娃哈哈广告策划书_娃哈哈广告策划书ppt

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       希望我能够为您提供一些关于娃哈哈广告策划书的信息和知识。如果您有任何疑问或需要进一步的解释，请随时告诉我。

1.策划书格式怎么写

2.广告策划书范本

3.想找几个快销品成功过的营销策划方案范本

4.企划书的范文

策划书格式怎么写

       我这刚好有一份计划书的格式和范文你可以参考一下，当然我也是网上找的，只是个人觉得不错，我补充一点的是做衣服或者做其他行业都可以参照一下国外发展的模式和流行时潮。一般来说国外的发展都是领先国内一步。希望对你有所帮助

       企划书

       一、企划书的基本构成要素

       企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5w2h1e，共8个基本要素：

       what(什么)——企划的目的、内容。

       who( 谁)——企划相关人员。

       where( 何处)——企划实施场所。

       when(何时)——企划的时间。

       why(为什么)——企划缘由、前景。

       how(如何)——企划的方法和运转实施。

       how much(多少)——企划预算。

       effect(效果)——预测企划结果、效果。

       任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意how much和effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5w1h的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

       二、企划书的一般格式

       企划书的一般格式大致如下：

       1.企划书名称

       企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

       2.企划者的姓名

       企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

       3.企划书完成时间

       依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”

       4.企划目标

       企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

       5.企划的内容

       这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6.预算表和进度表

       企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

       企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。

       7.企划实施所需场地

       在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。

       8.预测效果

       根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

       9.参考的文献资料

       有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

       10.其他注意事项

       为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：

       执行本企划案应具备的条件。

       必须取得其他部门的支持协作。

       希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

       现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2：

       企划书的一般格式

       封面

       （1）企划书名称

       （2）企划者的姓名 要求具体、清楚

       （3）企划书完成时间

       正文 （4）企划的目标

       （5）企划的内容 本企划书的主要内容

       （6）预算表与进度表

       细化内容 （7）企划场地

       （8）预测效果

       附件 （9）参考的文献资料

       （10）其他注意事项

       [范文] :

       名 称：

       企划单位：

       策 划 人：

       撰 稿 人：

       完成日期：

       前言

       随着经济的发展和观念的更新，人们生活水平逐步提高，保健品的消费需求也日渐加大，具有较大的市场潜力。

       口服液的市场经“太阳神”的开发和冲击，这几年已点燃了市场成长的火种，据报载，我国已有四百多个厂家生产口服液，产值以数十亿计。占据广东市场较强的有“太阳神”、“娃哈哈”、“乐百氏”，后起之秀的“自然饮”、“福寿仙”“延生护宝液”、“太太口服液”等亦以强大的攻势进入市场。可见口服液的需求量是很大的。而疗效好的口服液更受大众欢迎。

       因此，在强大的“太阳神”、“自然饮”、“福寿仙”等到面前，天天乐口服液要如何才能进入广东市场并占有一席之地呢？

       一：本建议要点

       1. 鉴于天天乐口服液具有抗衰美容延年的特点以及“太阳神”“娃哈哈”占据了 儿童市场的状况，天天乐口服液应首先面向成年人、特别是老年人的市场，成年人、老年人为重点的销售对象。

       2. 召开产品宣传会，开展节日赠送活动，通过电视、报纸发布产品广告，迅速建立销售点，务必使天天乐产品家喻户晓，购买便利。

       3. 为保证产品不被冒仿，请尽早将天天乐包装图形向工商部门注册或向柳州市专利事务所申请外观设计专利（图形和色彩）。

       4、在新产品进入市场前，企业应导入“CIS”（企业形象战略系统），企业由原名“柳江”更名为“天天乐”，并同时开发新的商标，使得企业名称、商标、产品三位一体，以整体形象出现在社会和大众面前。

       5、本建议书建议实施期：1993、10—1993、12

       6、本建议书广告预算以RMB410，000元为范围。

       二、市场分析与研究

       1、据统计，广东省60岁以上老人已超600万，占总人口的10℅，其中中心城市广州市有60万，邻近的佛山市30万。老年人是一个迅速扩大的消费群体。“老年人要健寿”，其市场前景广阔。

       2 广东地区竞争激烈，无论商务、公务都很繁忙，加之环境污染，使得成年人易生疲劳、易发病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望争取中年人市场。

       3 目前，广东口服液市场竞争激烈，各种口服液层出不穷，人们选择范围较大。因而要选择适当时机，广告攻势向社会广而告之。由于人们不满足一般的商品广告，而趋于情感消费，天天乐要抓住人们的消费心理，以情动人，争取市场。

       三、行销方式

       天天乐口服液是今年下半年投放市场的新产品，由于组方科学合理，疗效确切，尽管投放时间不长，但市场的潜力和社会需求看好。为了在短期内把产品推广介绍给广大消费者，拓展广东市场，让社会了解天天乐口服液，拟选重点，分层次逐步拓展，行销方式从以下几方面考虑。

       1、向老年委赠送天天乐口服液，在一年一度的老人节到来之际，广东省老龄委将举行广州地区庆祝第五届老人节大会。抓住此时机，向老年委赠送20箱口服液，通过尊老敬老表爱心活动初步树立起企业形象和“天天乐”品牌形象，使天天乐在重点销售人群中形成一个感性认识。具体做法如下：

       1 赠送20箱天天乐口服液给广东省老龄委分送参加庆祝第五届老人节的老红军、老英雄、老模范和老干部。

       2 邀请厂领导参加庆祝活动，厂发放宣传资料。

       3、请大会统一制作厂名宣传标语。

       4、请厂领导参加大会举行的抽奖仪式，分赠口服液奖品。

       5在广州举行一次推广会。广州为本产品主要销售区，加上本地区的消费水平较高，但目前保健品销费市场竞争激烈。所以首选广州为突破点。

       6、推广会包括厂领导介绍企业情况，厂方邀请有关专家介绍组方、药理和临床情况，经销单位签订合同。拟邀请商业、医疗单位以及大的百货商场的有关人员参加。

       7、规模和时间：规模拟定250-300人，初定在12月上旬。

       3、3、通过在广州推广、广告宣传铺开后，分步选定一些中小城市逐步扩大，并在这些地区花少量费用进行广告宣传或推广会。选定第二层次的展销点。

       3、4、通过在《岭南松》杂志广告宣传后，在年底或明年初在岭南社杂志举办一次天天乐知识有奖问卷活动。目的通过有卷问答，邀请有关人员座谈抽奖。根据广东地区有关社会活动，适当赞助参加有关的社会活动，逐步树立企业形象。

       4、行销上之不利点与有利点

       4、1、不利点

       4、1、1、“太阳神”等主力竞争品历史长、市场大、财力足、广告够排场。

       4、1、2、企业在广东知名度不高。

       4、1、3、天天乐较“太阳神”（每盒约10元）、“自然饮”（每盒约17元）、“福寿仙”（每盒约18元）等产品相比，价格稍高（每盒21元）。

       4、2、有利点

       4、2、1、天天乐含有人体胎盘健康组织液，有特色。

       4、2、2、口感较好。

       4、2、3、在广西地区销售看好。

       4、2、4、在北京获得国际金奖。

       5、广告建议

       5、1、设定战略

       5、1、1、为造成高的广告注目率，使用悬念式手法，利用人类的好奇心理而引起对产品的关注。

       5、1、2、突出宣传企业对社会和人们的祝福和亲情感，以情动人。

       5、1、3、强调产品独特的个性

       5、1、4、以退为进，尽量避免言过其实的广告。

       5、2、广告主题

       5、2、1、请大家告诉大家，天天乐来了。

       5、2、2、人人都有权利享受天天乐。

       5、2、3、取胎盘精华，燃生命朝霞。

       5、2、4、本品最大缺点：不能包医百病，本品最大优点：抗衰美容延年。

       5、3、广告文案：取胎盘精华，燃生命精华。

       天天乐口服液是广西柳江制药厂经三年时间的苦心摸索，独家研制成功的纯中药制剂。

       天天乐口服液由珍珠、人体健康胎盘、枸杞子等十多味名贵中药材组方而成。具有镇惊、解热、润肤美容、抗衰老、促进伤口愈合、提高机体抗应激能力与提高免疫功能的作用。尤其是对各种神经衰弱、贫血、病后失调、年老体衰患者疗效较优。

       天天乐口服液最大缺点：不能包医百病。

       天天乐口服液最大优点：抗衰美容延年

       6、广告设计、制作、发布

       6、1、报纸

       6、1、1 拟在《羊城晚报》、《广州日报》两大报纸上作系列广告各刊登七次，具体做法：连刊登三日，以后逢每周刊登一次，计四次，时间一个月（共七次）。

       6、1、2、广州、羊城报刊登费用（按七次计）

       （1） 8X17.5cm面积,黑白约91,420,套红124,446元。

       （2）12X17cm面积,黑白约141,960,套红192,948元。

       6、1、3、报纸广告设计（略）

       6、2、杂志广告

       6、2、1、拟在广东省老龄委员会主办的杂志《岭南松》上刊登广告一次（一个版面）

       6、2、2、《岭南松》杂志广告价目：封一9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建议选用封三

       6、2、3、杂志广告设计待决定刊登广告后再设计。

       6、3、电视广告

       6、3、1、拟在广东电视岭南台、广州台一级时间（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，连播一个月（30次）。

       6、3、2、费用约153。000元，制作费约15.000元。（如岭南台、广州台连续播放一个月30次，费用153.000元，珠江台、广州台则为195.000元，如每晚两次则加倍）。

       6、3、3、电视广告创意（见图）

       7、费用 开支预算

       7、1、赠送老龄委尊老敬老活动：总开支：23，000元其中：实物：20箱×14.00=17,000元媒介宣传、劳务、活动费等：5000元

       7、2、广告宣传费用：

       7、2、1、广告宣传策划费（包括系列创意设计，以及正稿）20，000元

       7、2、2、媒介费用按具体媒介收费标准

       7、3、推广会费用：双方按确定规模和要求确定。

       7、4、企业形象设计：包括标志(商标)、产品包装等30，000元（此项费用没有列入本建议书预算范围）。

广告策划书范本

       （一）客观性、真实性

       企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。这在本章第一书关于企业实态与企业形象投影关系中已经论及。我们还可以用“川酒”和“鲁酒”的广告宣传作例证。前两年，新闻传媒曾有“川酒斗不过鲁酒”的评论，依据是山东的许多酒厂在中央电视台的广告气势锐不可挡，几度“标王”都被孔府、秦油等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真正出好酒的地方，全国“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五粮液、泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后“鲁酒”的广告势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如消费者对形象广告刺激出的希望值那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。

       （二）目标明确

       企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。

       （三）恒久性

       企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国外众多知名企业，都是将企业形象广告作为一项长期的无形资产投资经营，每年作出相当比例的投入计划，长年在权威性媒体作形象广告。国内的海尔、科龙、康佳、长虹、金利来、奥妮、娃哈哈等，都是靠恒久性广告建立起企业知名度和美誉度的。

       （四）系统性

       企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。一些企业在报纸上采用系列形象广告方式，就是系统性广告的典型表现。比如IBM的一系列“解决问题之道”，太太口服液的产品功能系列广告等。

想找几个快销品成功过的营销策划方案范本

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       一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

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企划书的范文

       “王老吉”的营销策划书

       王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

       市场分析

       一、营销环境分析

       （一）、饮料市场概况

       1、市场规模

       饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

       2、市场构成

       饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

       3、市场热点

       功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

       （二）、营销环境分析的总结

       1、劣势与威胁

       （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

       （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

       （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

       （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

       2、优势与机会

       （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

       （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

       （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

       不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

       3、重点问题

       体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

       二、消费者分析

       1、消费者的总体消费态势

       （1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

       （2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

       2、消费者行为分析

       在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

       三、产品分析

       1、现有饮料产品分析

       现有饮料产品的不足：

       调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。

       2、产品生命周期分析

       各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

       3、产品的品牌分析

       品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

       四、企业竞争状况分析

       1、企业在竞争中的地位

       加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

       2、企业的竞争对手

       国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

       国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

       3、企业与竞争对手的比较

       机会与威胁

       机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

       威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

       优势与劣势

       优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

       劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

       主要问题点

       王老吉的核心问题是没有品牌定位。

       问题诊断与目标市场选择

       一、企业问题诊断

       1、企业原来市场观点的分析与评价

       广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

       2、企业营销存在的主要问题

       （1）、现有消费者对其存在认知混乱；

       （2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

       （3）、企业宣传概念模糊。

       3、问题存在的关键原因

       企业没有明确的品牌定位。

       二、营销目标

       1、战略目标

       红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

       2、营销目标

       红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

       3、财务目标

       扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

       三、目标市场策略

       1、市场细分

       碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

       茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；

       功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

       2、目标市场选择

       企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

       一、市场定位战略

       1、市场创意与定位

       品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）

       2、市场定位战略

       （1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

       （2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

       （3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

       （4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

       二、市场创意战略

       1、创意构成与要点

       （1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

       （2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

       （3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

       2、创意应用与说明

       主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

       确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

       红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

       营销组合策略

       一、产品策略

       王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

       二、品牌策略

       品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球

       红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

       “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

       三、定价策略

       王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

       四、关系策略

       1、处理好与内地王老吉药业的关系

       正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

       品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

       2、处理好与消费者的关系

       在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

       3、处理好与中间商的关系

       同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

       七、营销活动的效果预测和监控

       1、营销效果的预测

       通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

       2、营销效果的监控

       2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2008年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

       2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

       2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

       2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；

       2005年25亿元（含盒装）

       2006年约40亿元（含盒装）

       2007年约90亿元（含盒装）

       2008年约120亿元（含盒装）

       。。。。。。

       这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

       天天乐口服液行销与广告企划书

       名 称：天天乐口服液行销与广告企划书

       企划单位：广东华南医药产品展示中心

       策 划 人：陈德伟罗耀辉

       撰 稿 人：罗耀辉

       完成日期：1993年10月

       前言

       随着经济的发展和观念的更新，人们生活水平逐步提高，保健品的消费需求也日渐加大，具有较大的市场潜力。

       口服液的市场经“太阳神”的开发和冲击，这几年已点燃了市场成长的火种，据报载，我国已有四百多个厂家生产口服液，产值以数十亿计。占据广东市场较强的有“太阳神”、“娃哈哈”、“乐百氏”，后起之秀的“自然饮”、“福寿仙”“延生护宝液”、“太太口服液”等亦以强大的攻势进入市场。可见口服液的需求量是很大的。而疗效好的口服液更受大众欢迎。

       因此，在强大的“太阳神”、“自然饮”、“福寿仙”等到面前，天天乐口服液要如何才能进入广东市场并占有一席之地呢？

       1、本建议要点

       1、1 鉴于天天乐口服液具有抗衰美容延年的特点以及“太阳神”“娃哈哈”占据了儿童市场的状况，天天乐口服液应首先面向成年人、特别是老年人的市场，成年人、老年人为重点的销售对象。

       1、2、召开产品宣传会，开展节日赠送活动，通过电视、报纸发布产品广告，迅速建立销售点，务必使天天乐产品家喻户晓，购买便利。

       1、3、为保证产品不被冒仿，请尽早将天天乐包装图形向工商部门注册或向柳州市专利事务所申请外观设计专利（图形和色彩）。

       1、4、在新产品进入市场前，企业应导入“CIS”（企业形象战略系统），企业由原名“柳江”更名为“天天乐”，并同时开发新的商标，使得企业名称、商标、产品三位一体，以整体形象出现在社会和大众面前。

       1、5、本建议书建议实施期：1993、10—1993、12

       1、6、本建议书广告预算以RMB410，000元为范围。

       2、市场分析与研究

       2、1、据统计，广东省60岁以上老人已超600万，占总人口的10℅，其中中心城市广州市有60万，邻近的佛山市30万。老年人是一个迅速扩大的消费群体。“老年人要健寿”，其市场前景广阔。

       2、2 广东地区竞争激烈，无论商务、公务都很繁忙，加之环境污染，使得成年人易生疲劳、易发病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望争取中年人市场。

       2、3 广东口服液市场竞争激烈，各种口服液层出不穷，人们选择范围较大。因而要选择适当时机，广告攻势向社会广而告之。由于人们不满足一般的商品广告，而趋于情感消费，天天乐要抓住人们的消费心理，以情动人，争取市场。

       3、行销方式

       天天乐口服液是如今 投放市场的新产品，由于组方科学合理，疗效确切，尽管投放时间不长，但市场的潜力和社会需求看好。为了在短期内把产品推广介绍给广大消费者，拓展广东市场，让社会了解天天乐口服液，拟选重点，分层次逐步拓展，行销方式从以下几方面考虑。

       3、1、向老年委赠送天天乐口服液，在一年一度的老人节到来之际，广东省老龄委将举行广州地区庆祝第五届老人节大会。抓住此时机，向老年委赠送20箱口服液，通过尊老敬老表爱心活动初步树立起企业形象和“天天乐”品牌形象，使天天乐在重点销售人群中形成一个感性认识。具体做法如下：

       3、1、1 赠送20箱天天乐口服液给广东省老龄委分送参加庆祝第五届老人节的老红军、老英雄、老模范和老干部。

       3、1、2 邀请厂领导参加庆祝活动，厂发放宣传资料。

       3、1、3、请大会统一制作厂名宣传标语。

       3、1、4、请厂领导参加大会举行的抽奖仪式，分赠口服液奖品。

       3、2、在广州举行一次推广会。广州为本产品主要销售区，加上本地区的消费水平较高，但保健品销费市场竞争激烈。所以首选广州为突破点。

       3、2、1、推广会包括厂领导介绍企业情况，厂方邀请有关专家介绍组方、药理和临床情况，经销单位签订合同。拟邀请商业、医疗单位以及大的百货商场的有关人员参加。

       3、2、2、规模和时间：规模拟定250-300人，初定在12月上旬。

       3、3、通过在广州推广、广告宣传铺开后，分步选定一些中小城市逐步扩大，并在这些地区花少量费用进行广告宣传或推广会。选定第二层次的展销点。

       3、4、通过在《岭南松》杂志广告宣传后，岭南社杂志举办一次天天乐知识有奖问卷活动。目的通过有卷问答，邀请有关人员座谈抽奖。根据广东地区有关社会活动，适当赞助参加有关的社会活动，逐步树立企业形象。

       4、行销上之不利点与有利点

       4、1、不利点

       4、1、1、“太阳神”等主力竞争品历史长、市场大、财力足、广告够排场。

       4、1、2、企业在广东知名度不高。

       4、1、3、天天乐较“太阳神”（每盒约10元）、“自然饮”（每盒约17元）、“福寿仙”（每盒约18元）等产品相比，价格稍高（每盒21元）。

       4、2、有利点

       4、2、1、天天乐含有人体胎盘健康组织液，有特色。

       4、2、2、口感较好。

       4、2、3、在广西地区销售看好。

       4、2、4、在北京获得国际金奖。

       5、广告建议

       5、1、设定战略

       5、1、1、为造成高的广告注目率，使用悬念式手法，利用人类的好奇心理而引起对产品的关注。

       5、1、2、突出宣传企业对社会和人们的祝福和亲情感，以情动人。

       5、1、3、强调产品独特的个性

       5、1、4、以退为进，尽量避免言过其实的广告。

       5、2、广告主题

       5、2、1、请大家告诉大家，天天乐来了。

       5、2、2、人人都有权利享受天天乐。

       5、2、3、取胎盘精华，燃生命朝霞。

       5、2、4、本品最大缺点：不能包医百病，本品最大优点：抗衰美容延年。

       5、3、广告文案：取胎盘精华，燃生命精华。

       天天乐口服液是广西柳江制药厂经三年时间的苦心摸索，独家研制成功的纯中药制剂。

       天天乐口服液由珍珠、人体健康胎盘、枸杞子等十多味名贵中药材组方而成。具有镇惊、解热、润肤美容、抗衰老、促进伤口愈合、提高机体抗应激能力与提高免疫功能的作用。尤其是对各种神经衰弱、贫血、病后失调、年老体衰患者疗效较优。

       天天乐口服液最大缺点：不能包医百病。

       天天乐口服液最大优点：抗衰美容延年

       6、广告设计、制作、发布

       6、1、报纸

       6、1、1 拟在《羊城晚报》、《广州日报》两大报纸上作系列广告各刊登七次，具体做法：连刊登三日，以后逢每周刊登一次，计四次，时间一个月（共七次）。

       6、1、2、广州、羊城报刊登费用（按七次计）

       （1） 8X17.5cm面积,黑白约91,420,套红124,446元。

       （2）12X17cm面积,黑白约141,960,套红192,948元。

       6、1、3、报纸广告设计（略）

       6、2、杂志广告

       6、2、1、拟在广东省老龄委员会主办的杂志《岭南松》上刊登广告一次（一个版面）

       6、2、2、《岭南松》杂志广告价目：封一9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建议选用封三

       6、2、3、杂志广告设计待决定刊登广告后再设计。

       6、3、电视广告

       6、3、1、拟在广东电视岭南台、广州台一级时间（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，连播一个月（30次）。

       6、3、2、费用约153。000元，制作费约15.000元。（如岭南台、广州台连续播放一个月30次，费用153.000元，珠江台、广州台则为195.000元，如每晚两次则加倍）。

       6、3、3、电视广告创意（见图）

       7、费用 开支预算

       7、1、赠送老龄委尊老敬老活动：总开支：23，000元其中：实物：20箱×14.00=17,000元媒介宣传、劳务、活动费等：5000元

       7、2、广告宣传费用：

       7、2、1、广告宣传策划费（包括系列创意设计，以及正稿）20，000元

       7、2、2、媒介费用按具体媒介收费标准

       7、3、推广会费用：双方按确定规模和要求确定。

       7、4、企业形象设计：包括标志(商标)、产品包装等30，000元（此项费用没有列入本建议书预算范围）。

       非常高兴能与大家分享这些有关“娃哈哈广告策划书”的信息。在今天的讨论中，我希望能帮助大家更全面地了解这个主题。感谢大家的参与和聆听，希望这些信息能对大家有所帮助。